Cómo es un proceso de ventas que genera clientes

El proceso de ventas eficiente

Al igual que cualquier otro proceso, el de ventas necesita entradas y un mecanismo que produzca resultados o salidas. En el caso de las ventas, las entradas son los candidatos y, las salidas, los clientes. El problema es que este enfoque deja fuera el proceso de generación de candidatos y el proceso de recurrencia de compra.

Y es que, en realidad, un proceso de ventas es la unión de tres procedimientos que se deben gestionar por separado para poder ser medidos y optimizados de forma eficiente:

1. La generación de candidatos. Conseguirlos es un arte cuando existe poca demanda, pero es posible si se elige una estrategia correcta que pueda llevarse a la práctica y, sobre todo, que pueda medirse. La elección del público, el mensaje y el medio de difusión definen la estrategia. Por otro lado, los ratios de conversión de candidatos permiten medir el proceso.

2. La conversión de candidatos en clientes finales es un proceso de maduración. La mayoría de candidatos no cuenta con los criterios de decisión necesarios para realizar una compra. Por tanto, es necesario lograr que su percepción de valor incremente hasta el nivel que les haga desear resolver el problema con nuestros productos o servicios. La conversión de candidatos en clientes es también un proceso de educación y reformulación de sus criterios de compra. El márketing de contenidos ayuda mucho a que esta tarea sea más sencilla.

3. Por último, la recurrencia de compra de un cliente es un proceso en el que se deben tomar en cuenta dos elementos clave de las ventas: el coste de adquisición del cliente (cuánto cuesta hacer un nuevo cliente) y el potencial del cliente (cuán rentable es el cliente en el tiempo). Es fundamental conseguir candidatos con potencial de repetición para que este proceso resulte menos costoso.

Cuando alguien piensa en su proceso de ventas debe intentar determinar si es eficiente generando candidatos, convirtiendo clientes o, más bien, haciendo que repitan la compra.

Dónde fallan los procesos de venta

Se suele pensar que casi todos fracasan porque no tienen objetivos definidos y claros, pero en realidad se debe a que la mayoría de ellos carece de elementos de medición que no sean solo los resultados finales.

Muchas empresas dicen que son buenas cerrando ventas cuando tienen delante un candidato. El problema reside en que no disponen de muchos candidatos y no saben dónde están fallando. Lo cierto es que, en estos casos, no hay un proceso de generación de candidatos, tal vez porque nunca lo habían necesitado.

Por otra parte, existen negocios que sufren al tener muchos presupuestos abiertos, pero pocos cerrados satisfactoriamente. Al parecer, son muy buenos generando candidatos, pero no tanto convirtiéndolos en clientes. Esto se debe a que la mayoría de las veces se trata de candidatos que no son los idóneos. Por tanto, la ausencia de un proceso de conversión de candidatos en clientes no siempre es el único motivo de su fracaso.

Elementos clave a tener en cuenta en un proceso de ventas

• Separar los procesos de generación de candidatos, conversión de clientes y repetición de compra para poder medirlos y optimizarlos con eficiencia.
• Ser específicos en la definición del público. Cada producto o servicio suele tener un público propio. Las personas no compran productos, sino soluciones a sus problemas. Solo puedes saber cómo es tu cliente cuando puedes decir el nombre y apellido de una persona real y piensas que todos tus clientes son casi una copia suya.
• Elegir el medio de difusión más eficiente. En las redes sociales existen espacios que funcionan mejor con negocios B2C y otros con negocios B2B. Por ejemplo, en Google funcionan mejor los productos y servicios que tienen más demanda que oferta.
• Elegir los mensajes adecuados para educar al cliente y transferir nuevos criterios de decisión que le ayudarán a comprar nuestros productos y servicios.
• Utilizar una herramienta de gestión de candidatos y clientes (CRM).

Incorporación de Internet y redes sociales al proceso de ventas

Algunos cursos de formación en márketing digital insinúan que Internet y las redes sociales son un canal de ventas que se debe atender de forma independiente. Sin embargo, se trata de herramientas que se pueden utilizar en todas o algunas partes del proceso de ventas.

Por ejemplo, muchas empresas de servicios nunca cerrarán una venta en Internet, pero pueden usar las redes sociales para atraer y captar candidatos que luego serán madurados y convertidos de forma presencial.

Así, las redes sociales son un buen instrumento para llegar a los candidatos, educarles y atraerlos a nuestro negocio. Por su parte, los blogs son herramientas que permiten publicar el contenido que será difundido en redes sociales. La página web de una empresa es el lugar idóneo donde hacer que los candidatos se identifiquen y le proporcionen datos para comunicarse con ellos. Además, el email y la automatización de correos electrónicos ayudan a madurar a los clientes. En algunos negocios, los e-commerce también consiguen cerrar ventas en Internet. Por último, los CRM permiten medir el proceso de ventas de forma automatizada y eficiente.

Todas estas herramientas están a nuestra disposición para hacer más eficiente el proceso de ventas. Lo que ocurre es que las empresas las suelen emplear de forma aislada. Así, participan en redes sociales solo para ver de qué se está hablando en ellas, publican un blog únicamente para tener contenidos interesantes o realizan envíos masivos de correos electrónicos para que sus clientes no los olviden. Esto demuestra que no existe un proceso que siga un flujo para generar ventas. Además, de esta manera es imposible medir la eficiencia del proceso de ventas.

Cómo medir un proceso de ventas

Si tienes un negocio, hazte las siguientes preguntas:

• ¿Cómo atraigo candidatos a mi negocio?
• ¿Cómo genero clientes potenciales identificados?
• ¿Cómo educo a mis clientes potenciales?
• ¿Cómo convierto clientes potenciales en clientes finales?
• ¿Cómo hago que repitan mis clientes?
• Y en todas estas cuestiones, pregúntate: ¿lo estoy haciendo mejor que el trimestre pasado?

Si no puedes responder a estas preguntas, no podrás medir tu proceso de ventas y, por lo tanto, tampoco hacer que mejore.

Un proceso de ventas no se mide para saber si funciona bien, sino para poder optimizarlo y hacerlo más eficiente. Por ejemplo, ¿qué pensarías de un proceso de ventas que convierte un 3 % de candidatos en clientes? ¿Crees que funciona bien? Lo cierto es que no está mal tener un 3 % de conversión, lo malo es que siga siendo así en cada trimestre y que esta ratio no vaya mejorando.

En resumen, los procesos de ventas se miden para poder optimizarlos de forma constante y la mejor manera de hacerlo es definiendo ratios de conversión en cada etapa del proceso. Por ejemplo, candidatos atraídos por el número de personas que ve nuestro contenido, candidatos identificados por la cantidad de candidatos que llegan a nuestro negocio, clientes convertidos por el número de candidatos identificados, etc.

La estrategia de ventas se ejecuta sobre el proceso de ventas y solo se podrá optimizar si se mide. No olvidemos que los objetivos están para cumplirse y las estrategias para adaptarse.

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